Ausbildungsmarketing: Eltern als Influencer nutzen

Junge Menschen werden in nahezu allen Lebenslagen durch so genannte Influencer beeinflusst – wie der Begriff schon andeutet. Oft denkt man bei einem Influencer in allererster Linie an Personen aus dem Internet, bei YouTube oder Instagram. Aber es geht natürlich auch analog, also im persönlichen Gespräch. Beim Übergang Schule-Berufe sind nicht Internetberühmtheiten, sondern die eigenen Eltern die Influencer der Jugendlichen. Daher gilt: Haben Ausbildungsbetriebe Mütter und Väter überzeugt, bekommen Sie auch die Kinder!

Vater und Tochter informieren sich im Internet über Ausbildungsberufe
Vater und Tochter informieren sich im Internet über Ausbildungsberufe © Foto erstellt von pch.vector - de.freepik.com

Ein nicht zu unterschätzender Faktor bei der Berufswahl junger Menschen sind die Eltern. Nicht nur durch ihr Vorbild, also die von ihnen ausgeübten Berufe, sondern insbesondere bei der Beratung ihrer Kinder. Denn viele Studien wie zum Beispiel die McDonald’s Ausbildungsstudie zeigen, dass die eigenen Eltern die am häufigsten genutzte Informationsquelle von Schülerinnen und Schülern sind, wenn es darum geht, sich über die beruflichen Möglichkeiten zu informieren. Auch ist es für junge Menschen wichtig, dass ihre Mütter und Väter mit ihrer Ausbildungs- und Berufswahl einverstanden sind. Für Ausbildungsbetriebe bedeutet dies: Ausbildungsmarketing ist auch Elternmarketing. Doch wie können Azubi-Recruiter Mütter und Väter überhaupt erreichen, informieren und für sich gewinnen? 

Das sagt Wikipedia

Als Influencer (von englisch to influence ‚beeinflussen‘) werden seit den 2000er Jahren Multiplikatoren bezeichnet, die ihre starke Präsenz und ihr Ansehen in sozialen Netzwerken nutzen, um beispielsweise Produkte oder Lebensstile zu bewerben. Marketing mit Influencern wird als Influencer-Marketing bezeichnet.

Vor- und Nachteile

Die Akzeptanz der elterlichen Ratschläge hat für Sie als Recruiter sowohl Vor- als auch Nachteile. Der Vorteil liegt darin, dass es einen zusätzlichen „Kanal“ gibt, um den Nachwuchs zu erreichen – eben die Eltern. Der Nachteil: Deren Vorbehalte und Einstellungen gegenüber einer betrieblichen Ausbildung beeinflussen die Kinder außerordentlich. Eines ist klar: Die Eltern wollen für ihre Kinder nur das Beste. Oft wissen sie aber selbst gar nicht wirklich, was denn wirklich das Beste ist. 

Über viele Jahre wurde von Politik und Wirtschaft immer wieder postuliert, dass wir in Deutschland mehr Hochschulabsolventen brauchen. Basis war immer der Vergleich mit anderen, meist europäischen Staaten. Der Denkfehler dabei war, dass es in den meisten anderen Ländern gar keine vergleichbare betriebliche Berufsausbildung gibt. Die Übernahme des so genannten Bologna-Prozesses, also die Einführung von Bachelor- und Master-Abschlüssen an den Hochschulen, hat vieles verändert. Die Zahl der Hochschulabsolventen ist zwar – wie gewünscht – gestiegen, der Mangel an Fachkräften hat sich dadurch aber in Handwerk und Industrie noch verstärkt. 

Inzwischen haben Politik und Wirtschaft zwar erkannt, dass die betriebliche Ausbildung durchaus ihre Vorteile gegenüber dem Studium hat, insbesondere die Praxisnähe und sofortige Nutzbarkeit nach Abschluss der Ausbildung, aber die Umsetzung in den Köpfen von Eltern und Nachwuchs geht nicht von heute auf morgen. Das braucht Zeit und viel Überzeugungsarbeit. 

Die wichtigste Frage: Wie erreiche ich die Eltern?

Für die Eltern wichtige Informationen sind u. a. der gute Ruf des Unternehmens, der Anspruch des gewählten Ausbildungsberufs, die Arbeitsbedingungen, der Verdienst und die Aufstiegsmöglichkeiten. Um diese Informationen an die Eltern heranzubringen, stehen Ausbildungsbetrieben verschiedene Wege zur Verfügung.

  • Stellenanzeigen: Was macht das Unternehmen? Wofür steht es? Welche Aufgaben übernimmt die bzw. der Auszubildende ? Wie ist die Ausbildung organisiert? Wie hoch ist die Ausbildungsvergütung? Welche Vorteile für Mitarbeiter und Azubis werden geboten? Welche Voraussetzungen müssen Bewerberinnen und Bewerber mitbringen? Wie geht es nach der Ausbildung weiter? Wie hoch ist die Übernahmequote?
    Ausbildungsangebote sollten so gestaltet sein, dass sie die typischen Fragen von Schülerinnen und Schülern beantworten, aber auch auf die o. g. Informationsbedarfe der Eltern eingehen. Lesetipp zum Thema: Die perfekte Stellenausschreibung in 11 Schritten. Kostenfreier Download unter aubi-plus.de/perfekte-stellenausschreibung/

  • Online- und Offline-Touchpoints: Zu den Online-Kanälen zählen die Unternehmenswebseite bzw. die Karrierewebseite, Online-Ausbildungsportale sowie soziale Netzwerke und Business-Plattformen. Beispielhafte Offline-Kanäle sind Zeitungen und Magazine. Wichtig bei allen Kanälen ist, den Ausbildungsbetrieb erlebbar zu machen. Authentische Einblicke können z. B. mit Hilfe von Bildern, Videos, Interviews, Erfahrungsberichten und Podcasts gegeben werden. Wertvolle Multiplikatoren und Botschafter für Ausbildungsbetriebe sind die eigenen Azubis bzw. frisch ausgelernte Fachkräfte, die ihre eigenen Erfahrungen schildern.
  • Präsenzveranstaltungen: Nach Beendigung der Corona-Pandemie bieten Präsenzveranstaltungen die beste Gelegenheit, um persönlich mit Schülerinnen und Schülern sowie deren Eltern in Kontakt zu kommen. Das können Ausbildungsmessen, Tage der offenen Tür im Unternehmen, Aktionstage in Schulen und Elterninformationsabende sein. Wichtig: Bei der Terminierung sollten Ausbildungsbetriebe darauf achten, dass die Veranstaltungen zu Zeiten stattfinden, an denen berufstätige Eltern auch Zeit haben. 
  • Online-Veranstaltungen: Alternativ und ergänzend zu Präsenzveranstaltungen können Webinare und Online-Elternabende genutzt werden, um sich als attraktiver Ausbildungsbetrieb zu präsentieren und den Eltern das Gefühl und die Sicherheit zu geben, dass ihre Kinder in guten Händen sind und eine qualitativ hochwertige Ausbildung erfahren. Tipp für Azubi-Recruiter: Nehmen Sie auch Kontakt zu anderen örtlichen Unternehmen und Partnern auf und laden Sie zu gemeinsamen Eltern-Veranstaltungen ein. Wirtschaftsinitiativen und Kammern sind weitere Anlaufstellen. Vorteil bei Webinaren: Diese können aufgezeichnet und dauerhaft auf der Unternehmenshomepage eingestellt werden. So können auch solche Eltern die Informationen erhalten, die zu den Veranstaltungen selbst keine Zeit hatten.

  • Multiplikatoren: Bitten Sie die Mütter und Väter in ihrer Belegschaft um Unterstützung bei der Veranstaltungswerbung, z. B. durch Ansprache der Klassenlehrer ihrer Kinder, durch Verbreitung in Communitys (beispielsweise in WhatsApp-Gruppen oder regionalen Facebook-Gruppen wie „Du lebst schon lange in…“), durch Weitersagen im Sportverein und durch Empfehlen im Freundes- und Bekanntenkreis.

  • Zusammenarbeit mit Schulen: Auch über Schulen lassen sich Eltern gut erreichen, z. B. ganz klassisch mit einem Elternbrief. Bitten Sie Studien- und Berufswahlkoordinatoren, die Klassenpflegschaft der Abgangs- und Vorgangsklassen sowie den Förderverein um Unterstützung bei der Verteilung. Tipp für Azubi-Recruiter: Bieten Sie an, die Kopierkosten zu übernehmen und den Elternbrief in der benötigten Stückzahl zur Verfügung zu stellen. Eine weitere Möglichkeit der Distribution sind die Online-Lernplattformen, die inzwischen - bedingt durch den Distanzunterricht – an den Schulen genutzt werden. 

Vorurteile entkräften

Noch immer hält sich in Elternhäusern die Vorstellung, dass ein Studium bessere Zukunftschancen eröffne als eine Ausbildung: Bessere Karriere, mehr Geld, höheres Ansehen in der Gesellschaft. Diese Vorstellungen sind eine weitere Hürde für Ausbildungsbetriebe auf Azubi-Suche und müssen im Ausbildungs- und Elternmarketing entkräftet werden. 

  • Fokus auf den Entwicklungsweg: Sprechen Sie in der Kommunikation mit Schülerinnen, Schülern und deren Eltern nicht nur über die Ausbildung an sich, sondern auch über den Entwicklungsweg danach. Unterstützen Sie Ihre ausgelernten Azubis beispielsweise bei einer berufsbegleitenden Aufstiegsfortbildung zum Meister, Techniker, Fachwirt o. ä., sollten Sie dies in ihrem Azubi- und Elternmarketing unbedingt kommunizieren. Familien ist häufig nicht bewusst, dass Aufstiegsfortbildungsabschlüsse wie der Meister und der akademische Bachelorabschluss gleichwertig sind und sogar zu einem Master-Studium berechtigen. Zeigen Sie auf, welche Fach- und Führungslaufbahnen mit einer Ausbildung in Ihrem Unternehmen möglich sind! 

  • Über Geld sprechen: Welche Ausbildungsvergütung bieten Sie? Was verdient eine ausgelernte Fachkraft bei Ihnen? Lenken Sie den Blick auf das Lebenseinkommen: Auch in diesem Punkt ist Familien häufig nicht bewusst, dass Personen mit Meister- oder einem anderen Aufstiegsfortbildungsabschluss über ihr Erwerbsleben hinweg ähnlich viel verdienen wie Hochschulabsolventen. Dazu gibt es inzwischen aktuelle Studien, die beispielsweise das so genannte „Lebenseinkommen“ bei verschiedenen Berufsgruppen vergleichen. So ist das Tübinger Institut für Angewandte Wirtschaftsforschung (IAW) im Auftrag des Baden-Württembergischen Industrie- und Handelskammertags (BWIHK) in einer Studie zu dem Ergebnis gekommen, dass das Lebenseinkommen von Akademikern und Menschen, die eine Berufsausbildung durchlaufen haben, durchaus vergleichbar sind. Und vor dem Hintergrund des Fachkräftemangels insbesondere im Handwerk, dürften qualifizierte Fachkräfte in Zukunft noch besser abschneiden. Außerdem: Geld ist ja nicht alles. Andere Untersuchungen belegen, dass die Zufriedenheit bei Menschen, die im Beruf ihren Neigungen nachgehen können, deutlich größer ist, als bei einer Tätigkeit, die nur wegen des Geldes ausgeübt wird. Umso besser, wenn beides zusammen geht.

  • Praxisbezug und Verantwortungsübernahme: Ein weiterer Aspekt, den Sie in der Marketingkommunikation herausstellen sollten, ist die praktische Arbeit im Ausbildungsbetrieb. Machen Sie deutlich, dass Ihre Azubis nicht etwa mit niederen Arbeiten à la „Lehrjahre sind keine Herrenjahre“ betraut werden, sondern dass sie von Anfang an vollwertige Teammitglieder sind und anspruchsvolle Aufgaben bekommen, die sie selbstständig bearbeiten. Berichten Sie in Ihren Online- und Offline-Kanälen über Azubi-Projekte und erzählen Sie Erfolgsgeschichten. 

Fazit

Die Herausforderung für Ausbildungsbetriebe besteht also aus zweierlei: Als Azubi-Recruiter müssen Sie Interesse und Begeisterung für eine duale Berufsausbildung im Allgemeinen sowie für eine Ausbildung in Ihrem Unternehmen im Speziellen wecken. Durch eine geschickte Auswahl und Kombination der Kommunikationskanäle und -inhalte kann beides gelingen.

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